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2025.07.06
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作者 |第一财经 陆涵之 陈杨园
巨头间的即时零售“补贴大战”在7月初骤然升级，并迅速演变为一场关乎未来市场格局的“单量竞速”。
市场传闻淘宝闪购将7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至1亿单冲刺峰值。没想到的是，7月5日深夜，美团外卖突然“闪击”，率先宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单大关。
针锋相对的举动，远非简单的数字比拼，而是美团、阿里（淘宝闪购）乃至京东在“即时零售+电商+服务”大消费混战中，对未来入口主导权的关键争夺。
巨头相争
美团的加码或受竞争者的刺激。
7月2日，淘宝闪购宣布上线两月日订单突破6000万，并以巨大流量反哺线下，同时官宣将在12个月内直补消费者及商家共500亿。对手加码后，美团在7月5日的冲击属于是对竞争对手的“接招”。
淘宝闪购在加速冲刺更高的日单量。4月30日正式上线以来，淘宝闪购六天实现了日订单超过1000万单，6月23日，日订单又突破6000万单。
一位接近阿里的人士告诉第一财经记者，周末“冲锋”是淘宝闪购的惯用打法之一，日订单量的新高峰常在周末达成。数据显示，7月2日补贴上线首日，淘宝闪购餐饮连锁品牌和中小商家生意分别环比增长170%和140%，拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类美食订单量环比增长超过150%，刺激下午茶、夜间等多场景订单增长超过170%。
知情人士对第一财经记者表示，7月5日，淘宝闪购的餐饮订单和零售订单的确突破了新高峰，已向6000万单后的下一个台阶迈进。
有消息称，美团“闪击”阿里的决定是7月5日临时作出的。当日上午，美团外卖业务相关执行团队突然接到通知开会，在会上管理团队宣布这一决定，给出的理由是淘宝要打价格战，美团只能应战。对此，美团方面尚未回应。
从弹药储备看，美团、京东与阿里有对等投入的可能。百联咨询创始人庄帅对第一财经表示，阿里将在12个月内补贴500亿元，按照美团的一年的利润来看，美团有可能作出对等的投入，京东也和美团差不多的年利润水平，所以也有可能加入。
此时开打竞速战，平台都有不得不争的理由。一方面，当前进入了外卖旺季，消费者愿意买单。庄帅表示，一是消费需求和消费习惯已经逐步被培养起来了；二是夏季由于高温和暴雨天气、暑假旅游旺季等因素会推动即时消费的需求快速增长，可以说是即时零售的旺季。
另一方面，这又不仅仅是即时零售市场的抢夺。6月23日，阿里巴巴宣布将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，阿里巴巴CEO吴泳铭表示，这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级。阿里电商事业群CEO蒋凡曾在财报电话会议中提到即时零售场景对淘宝用户活跃度的提升、推动电商商业模式重新升级等作用，对阿里来说，外卖之外，淘宝闪购的规模增长实际关乎的是阿里在“电商+服务”的大消费领域能否抢得先机。
陈礼腾表示，补贴对于不同平台有着不同的意义。美团、淘宝闪购的补贴策略更多是为了稳住存量，对于京东来说是获取增量。
对于外卖大战，美团的态度是“将不惜一切代价赢得这场竞争”。外卖这一高频次消费有利于提升平台用户的活跃度和黏性，同时因为外卖构建起来的强大的即时城配体系可以推动即时零售业务发展，对电商平台带来很大的竞争压力。美团一季度财报显示，截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿。美团创始人王兴在随后的电话会议上表示美团已做好充分准备，通过加大投入巩固消费者心智份额。
据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。
无论是美团、京东还是阿里实际都在进入“即时零售+电商+服务”的大消费混战中，除了存量空间的抢夺，更重要的是，各家平台能否通过供应链能力的提升、不同业态之间的融合、创新，挖掘出新的商业模式及增量空间。“日订单量”一定程度上是对大消费未来入口的占位之争。
从三家平台的目前竞争态势来看，庄帅对记者表示，目前淘宝闪购增速最快，京东寻求差异化增长，这两家与电商业务的协同效应显著，而美团的竞争压力日益增长，需要寻求破局。
网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，当前，即时零售市场呈现美团、京东到家、淘宝闪购“三足鼎立”的竞争格局。行业竞争的核心已从单一的价格比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争。
“继续打千万别停”
对于外卖平台给出大额补贴刺激下单的举措，最喜闻乐见的是消费者。
在社交平台上，有消费者晒出了自己用大额优惠券下的预订单，截图显示该消费者在7月6日预订了7月6日至7月8日三天的外卖，并表示“商战打得我预订单都已经排到大后天了，继续打千万别停，冰箱都要塞不下了。”
也有消费者发文感叹错过了7月5日“史诗级”的外卖大战，并表示一开始没有关注平台放大额优惠券，直到刷到各种晒单才发现自己错过了薅羊毛的机会。
7月5日，“美团崩了”登上热搜。当日晚间美团外卖发布微博称，7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团App小范围地区用户出现了短时服务异常，已全面恢复。期间部分受影响用户的优惠券，可延续至次日继续使用。此外，针对部分受系统影响短暂出现接单异常的商家，平台将进行回溯，确保商家评分及后续排名等不受影响。
随后在7月5日夜间，美团发布了战报，表示截至当日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单。其中，餐饮订单已超过1亿单。
而在当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单突破了1亿。这意味着在20时45分后的2个小时内，平台产生了超过2000万笔订单。
非用餐高峰期的千万订单，与优惠券的发放有着不小的关系。主卖寿司的厦门商家陈晨（化名）对第一财经表示，比起此前的外卖大战，近期的外卖大战含金量更高。他表示，4月底淘宝闪购宣布加入补贴大战时的红包是“15元减13元”的水平。以他的店铺为例，13元的补贴其中3.5元由商家承担，平台则承担9.5元。近期的红包更大，“最近是25元减21元，16元减16元，我这边看是商家承担6元，其他都由平台承担。”
陈晨表示平台的大额优惠券与订单量直接挂钩，此前他的店铺在饿了么和美团两个平台的日订单都在200单左右。在4月开启了补贴大战后，两个平台的日单量达到了300单，增长了50%。由于主要服务学校，陈晨的店铺在暑假期间歇业。对此陈晨称“感觉错过了一个亿”，如果近期营业，单量或许会更上一个高峰。
泉州一家肉粽店老板李琦（化名）对第一财经表示，受近期外卖大战影响订单也有所增加，以美团平台为例，日常情况下每日约有15单外卖，7月5日订单有了22单，有明显增长。
补贴大战对各方都有着影响。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，对消费者而言，短期内享受到超低价商品，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单量可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致浪费。对平台而言，短期订单量激增，但需承担巨额补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐向“头部化”倾斜，中小商家生存压力加剧。
但是补贴的同时需要考虑市场秩序。5月，市场监管总局会同多部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求相关平台企业严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。
从行业角度看，平台竞争需更理性，避免资源浪费和生态失衡。上述分析师认为，技术驱动替代资本消耗，平台应将资源投入技术研发，通过效率提升而非补贴降低成本。平台应采取差异化竞争策略，避免同质化补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营，才能实现平台、商家、骑手与消费者的多方共赢。
微信编辑| 雨林
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